新书荐读| 牛奶可乐经济学4-电子书下载

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那么本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

推荐《牛奶可乐经济学》

作者: [美] 罗伯特·弗兰克
副标题:最妙趣横生的经济学课堂
简介：这一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

01为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。

如果牛奶容器是圆柱形的，我们就需要更大的冰箱。大多数人选择直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。
注：软饮料（soft drink) ：酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。主要分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、矿泉水等8类。

02为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

有些酒吧一杯清水卖4块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

03为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？

在一次非正式调查中，90%以上的被调查者说，要是超市的收银员多找了20美元，他们愿意退给商店。可要是收银员忘了给一件价值20美元的灯罩收费，只有10%的受试者愿意退给商店。为什么人们在前一种情况下更愿意作出诚实的行为呢？

人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。不管是留着多找的零钱还是没收费的灯罩，顾客都不用害怕受惩罚。然而，这两种不同的行为，可能会触发不同的道德情感。

如果顾客留下零钱，当天工作结束的时候，收银员的收银机上就会显示20美元的缺额，收银员只能自掏腰包补上。收银员的收入大多不高，想到要让这么一位刚跟自己当面接触过的人牺牲1/3的日薪，大多数顾客都会觉得不好意思。

可要是顾客不主动说出20美元的灯罩没被收费，结果不过是超市的年度利润少了这个数。跟公司的总利润比起来，20美元微不足道，而且，还将由顾客从没见过但想起来就觉得非常富裕的股东们分担。不管从哪种道德观来看，这些事实都不是留下灯罩的正当理由。但它们的确有助于解释，为什么多找了零钱时，顾客更容易在道德情感的驱使下做出诚实行为。

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